Dat blijkt uit de gemiddelde luistercijfers over december en januari die dinsdagochtend zijn gepubliceerd. Het zijn de eerste cijfers na het vertrek van Evers medio december. De ochtend is het belangrijkste moment van de dag voor veel stations. Veel mensen luisteren op hun wekkerradio of in de auto. Een aantal Nederlandse zenders heeft het afgelopen jaar de programmering in de ochtend aangepast, vooruitlopend op het vertrek van marktleider Evers bij Radio 538.
Luisterdichtheid en verschuivingen in het ochtendgebied
Volgens Stichting Nationaal Luister Onderzoek (NLO) haalde Radio 538 in december/januari ’s ochtends een luisterdichtheid van 387.000 luisteraars. NLO werkt met een gemiddelde over twee maanden (voor een kleiner deel zijn de cijfers nog gehaald door Evers, voor een groter deel door zijn opvolger Frank Dane). In de twaalf maanden ervoor haalde Radio 538 (Evers) ’s ochtends gemiddeld 420.000 luisteraars. Dat is 33.000 luisteraars meer.
Top 2000-effect
De daling komt ook door het succes van de Top 2000 in december. NPO Radio 2, dat de populaire eindejaarslijst uitzendt, haalde in december en januari ’s ochtends in elk geval evenveel luisteraars als Radio 538. De best beluisterde publieke omroep trok 387.000 luisteraars; dat is 40.000 luisteraars meer dan het gemiddelde over de voorgaande twaalf maanden. Jan-Willem Roodbeen en Jeroen Kijk in de Vegte presenteren sinds juli de ochtendshow op Radio 2. Ook Sky Radio zag zijn luisterdichtheid stijgen in de ochtend in december/januari, mogelijk ook een ‘kerstmuziek-effect’.
Marktaandelen en perspectieven na Evers
In marktaandelen - het percentage van het totale luisterpubliek dat afstemt op een zender - blijft Radio 2 de grootste zender van Nederland. In december/januari haalde de NPO-zender een marktaandeel van 17,7 procent. Sky Radio had 10,5 procent, Radio 538 10,1 procent en Radio 10 10,0 procent. Vergeleken met dezelfde periode in 2017 haalde Radio 2 een hoger marktaandeel (+0,6 procentpunt) in december/januari. Met het vertrek van Edwin Evers is de radiomarkt eind vorig jaar flink opgeschud. Hoe werkt dat door in de luistercijfers?
Frank Dane kreeg de zware taak om de best beluisterde ochtendshow van Nederland op te volgen. Er klonk direct kritiek, alsmede prognoses dat het marktaandeel van 538 zou imploderen. In De Radio Podcast reageert Niels Bruinsma, strategisch directeur bij Abovo Media, op de nieuwe cijfers van NLO/GfK. ‘Het vertrek van Evers heeft geleid tot een daling op alle waarden van circa 10 procent, maar laat zich met name gelden op het aantal luisteraars. Welke zender heeft geprofiteerd van het vertrek van Edwin Evers? De verwachting was Radio 10, dus dat ze binnen de Talpa-stal zijn gebleven en dat blijkt ook het geval te zijn. Binnen het ochtendtijdvak is er zelfs sprake van 39 procent stijging aan dagbereik!
Herbert Codée van de Radio Podcast zegt zelf: ‘Ondanks het verlies van een belangrijke hoofdbewoner vallen de scheuren mee in het 538-huis. Mijns inziens is dit te wijten aan de sterke brand-recall van het merk 538. Dit is iets wat bij veel Nederlanders in het onderbewuste toch meespeelt. Qmusic levert volgens Codée ook een knappe prestatie en komt in de middag 538 al voorbij zetten. ‘Dat maakt 2019 tot een buitengewoon spannend radiojaar. Radio 538 zelf ziet het natuurlijk een stuk zonniger. De 538 Ochtendshow met Frank Dane is dan ook het best beluisterde programma gebleven in het timeslot tussen 06:00 en 10:00 uur. Het marktaandeel in de categorie 20-49 jaar in dit tijdvak is 20,3 procent, voor iedereen boven de tien jaar is dat 14 procent. Wekelijks luisteren er 1,3 miljoen 20-/49-jarigen naar de nieuwe ochtendshow van 538.
Menno de Boer, radiodirecteur van 538: ‘We zijn trots dat we met 538 het marktleiderschap in de ochtend hebben vastgehouden en dat met een fonkelnieuwe show. Het neerzetten van een goede ochtendshow is een proces wat tijd nodig heeft, maar de eerste vruchten werpen zich duidelijk af. Frank en zijn team hebben een magische combinatie van scherpte op inhoud, humor en sfeer. Ook bij Qmusic lopen ze te glunderen vanwege de luistercijfers. Na de beste december/januari-meting sinds de start van de zender in 2005, behaalt Qmusic ook recordcijfers in de januari/februari-meting.
Concurrerende ontwikkelingen en opvallende uitschieters
In de belangrijke doelgroep 20-49 jaar groeit het marktaandeel naar 14,8 procent. Dat is een groei van 15 procent ten opzichte van dezelfde meting vorig jaar en 10 procent ten opzichte van vorige meting. De ochtendshow met Mattie & Marieke blijft in populariteit toenemen. Waar het tijdvak 6.00 - 9.00 vorige meting al een stijging van 30 procent liet zien, is deze meting opnieuw een stijging te zien van 31 procent. Nooit eerder scoorde de ochtendshow in januari/februari zo hoog. Ook de middagshow met Domien Verschuuren is populair: deze stijgt met 20 procent ten opzichte van vorig jaar. Deze maand verstevigt Qmusic de positie van marktleider in de doelgroep jongvolwassenen (20-34 jaar). Het marktaandeel is 18,4 procent (vorige maand 17,4 procent). Qmusic laat in deze doelgroep Radio 538 (16,6%) achter zich.
Dave Minneboo, programmadirecteur van Qmusic: ‘Opnieuw bevestigen de luistercijfers dat we op de goede weg zitten. De populariteit van zowel de ochtendshow als de middagshow blijft toenemen, met recordcijfers. Radio 10 heeft in de meetperiode januari-februari'19 de meeste luisteraars gewonnen, meldt de Talpa-zender. In één jaar tijd stijgt het marktaandeel in de doelgroep 10+ met 38 procent naar 9,8 procent. Maar liefst 2,2 miljoen luisteraars stemmen wekelijks af op de zender, ruim een half miljoen meer dan dezelfde meetperiode vorig jaar. Roland Snoeijer, radiodirecteur van Radio 10: ‘De mooiste beloning voor de radiomakers van Radio 10 is dat ze veel luisteraars blij kunnen maken met de programma’s. Deze periode hebben we veel meer mensen bereikt dan vorig jaar en daarom zijn we zo trots dat we de grootste stijger zijn in de radiomarkt. Luisteraars waarderen het muziekformat met de grootste hits aller tijden en de unieke programma’s in de ochtend- en middagspits. In de ochtendspits stijgt het marktaandeel in de doelgroep 30-59 jaar van 7,6% naar 12,2%, een groei van 61% voor 'Ekdom in de Morgen'.
Het is inmiddels ruim een half jaar geleden dat de ochtendshow van Edwin Evers bij Radio 538 gestopt is. Sceptici voorspelden dat 25 tot 63 procent van de luisteraars Radio 538 de rug zouden toekeren. Dit leek wel erg extreem en dat blijkt het dus ook zo te zijn. Immers, na een half jaar Evers-loos 538 noteert het ochtendtijdvak een daling van ‘slechts’ 6 procent in weekbereik (op de commerciële doelgroep 20-49 jaar). Echter, helemaal zorgeloos hoeft Radio 538 niet te zijn. Er zijn genoeg ontwikkelingen die leiden tot stof tot nadenken. Met Frank Dane heeft Radio 538 natuurlijk geen koekenbakker in huis gehaald voor in de ochtend, maar dat het nalatenschap van Edwin Evers moeilijk op te vangen is, blijkt wel uit de daling in het marktaandeel op 20-49 jaar. Met een daling van maar liefst 14 procent ten opzichte van het laatste jaar komt 538 niet ongeschonden uit de strijd om de ochtend.
Hoewel het marktleiderschap in de ochtend vooralsnog niet in gevaar lijkt te zijn. Het marktaandeel van Frank Dane in de afgelopen 6 maanden is immers wel gestabiliseerd. Dat het moment er aan kwam dat Edwin Evers ging stoppen, hing al wel even in de lucht. Dus wat doe je dan als Talpa zijnde? Alvast het grootste gevaar elimineren; Gerard Ekdom. De ochtendshow van NPO Radio 2 ging op een gegeven moment zo hard (zie piek begin 2018), dat dit wel in de kiem gesmoord moest worden. Door Gerard Ekdom naar Radio 10 te halen, is sterk ingespeeld op het vertrek van Evers. Over elimineren gesproken… Qmusic had door jarenlang consistent beleid te voeren een continue stijgende lijn te pakken met haar ochtendshow. Echter, door inmening van opnieuw Talpa (Sky Radio dit keer) bleek ook dit kwetsbaar. Dik een jaar heeft Qmusic last gehad van de break tussen Mattie & Wietze. Zichtbaar in het rood in de grafiek. Nu met Marieke als co-host lijkt Qmusic weer de weg omhoog te vinden. Wat moet daar nog over gezegd worden? De dalende lijn van 3FM heeft nog steeds de vorm van de engst denkbare zwarte piste. Als je met een beetje goede wil deze trend extrapoleren, zou je bijna zeggen dat het mogelijk moet zijn om negatief te luisteren en onder een marktaandeel uit te komen van 0 procent.
De tekst behandelt ook de perceptie rondom 3FM en de positionering van andere zenders. Ja, het marktaandeel is lager. Alleen het daalt niet zo snel als verwacht en lijkt enigszins te stabiliseren. Het is inmiddels ruim een half jaar geleden dat de ochtendshow van Edwin Evers bij Radio 538 gestopt is. Sceptici voorspelden dat 25 tot 63 procent van de luisteraars Radio 538 de rug zouden toekeren. Dit leek wel erg extreem en dat blijkt het dus ook zo te zijn. Immers, na een half jaar Evers-loos 538 noteert het ochtendtijdvak een daling van ‘slechts’ 6 procent in weekbereik (op de commerciële doelgroep 20-49 jaar). Echter, helemaal zorgeloos hoeft Radio 538 niet te zijn. Er zijn genoeg ontwikkelingen die leiden tot stof tot nadenken. Met Frank Dane heeft Radio 538 natuurlijk geen koekenbakker in huis gehaald voor in de ochtend, maar dat het nalatenschap van Edwin Evers moeilijk op te vangen is, blijkt wel uit de daling in het marktaandeel op 20-49 jaar. Met een daling van maar liefst 14 procent ten opzichte van het laatste jaar komt 538 niet ongeschonden uit de strijd om de ochtend. Het marktaandeel van Frank Dane in de afgelopen 6 maanden is immers wel gestabiliseerd. Dat het moment er aan kwam dat Edwin Evers ging stoppen, hing al wel even in de lucht. Dus wat doe je dan als Talpa zijnde? Alvast het grootste gevaar elimineren; Gerard Ekdom.
De ochtendshow van NPO Radio 2 ging zo hard omhoog dat het in de kiem gesmoord moest worden door verplaatsing van Gerard Ekdom naar Radio 10. Qmusic en Radio 10 bleven wel winnen, maar 538 zag de daling doorzetten op sommige doelgroepen. In deze context wordt beschreven hoe de ochtendhervormingen en vertrekkende presentatoren het speelveld hebben herschikt, en welke zenders daarvan profiteerden. Ja, het marktaandeel is lager. Alleen het daalt niet zo snel als verwacht en lijkt enigszins te stabiliseren. Je hoort Evers & co. iedere vrijdag tussen 14:00 en 18:00 uur op Radio 538. In dit radioprogramma luidt Edwin Evers samen met sidekick Cobus Bosscha en nieuwslezer Henk Blok het weekend in. Edwin Evers presenteerde achttien jaar lang de ochtendshow Evers Staat Op. Je hoorde hem samen met z’n sidekicks Rick Romijn en Niels van Baarlen, die vanaf juni 2023 weer te horen zijn in De 538 Ochtendshow, samen met Tim Klijn en nieuwslezer Florentien van der Meulen. Ook Henk Blok en Cobus Bosscha zijn geen onbekenden. Henk las jarenlang het nieuws bij Evers Staat Op en Cobus was vanaf eind jaren 90 co-host van het programma.
tags: #538 #luistercijfers #na #vertrek #evers